Stratégie de Scoring : Identifier vos futurs clients

Les clients d’aujourd’hui utilisent divers canaux en ligne pour étudier les produits/services proposés avant de concrétiser via une prise de contact. À l'heure actuelle, vos clients potentiels lisent des forums contenant des informations pertinentes, assistent à des webinaires, téléchargent des guides d'utilisation, et ils le font bien avant de prendre une décision.

Cet article vous aidera à mieux comprendre le concept de lead scoring (Scoring des prospects ou notation des prospects) et à améliorer votre stratégie de scoring.
Après avoir évalué les prospects, vous pouvez déterminer le niveau actuel d'intérêt manifesté par les clients potentiels pour votre entreprise, puis utiliser ces informations pour les impliquer de manière plus précise et pertinente dans le processus de conversion.

D’où provient la notation des prospects ?

La notation provient de base du secteur bancaire, avant d’émettre un prêt, la banque calcule la fiabilité de l'emprunteur en tenant compte des antécédents de crédit et de la situation financière. Un client fiable se verra rapidement accorder un prêt avec des conditions de retour souples; ceux qui ne sont pas fiables seront refusés ou des intérêts lourdement chargés leur seront attribués.

Qu’est-ce que c’est et à quoi sert la notation des prospects en marketing ?

En marketing, le lead scoring permet d’évaluer les clients potentiels en leur attribuant des points, en les classant par catégories (très souvent A, B, C, D) et en utilisant des termes comme prospect “Chaud” ou “Froid”.

Certains de ces leads ne seront pas vue comme des prospects mais comme des suspects, il est primordiale de déterminer si vos leads seront des prospects qualifiés ou tout juste des suspects. La distinction suspect / prospect peut s'avérer précieuse pour éviter parfois de réaliser des actions marketing coûteuses à destination d'individus n'ayant pas réellement un intérêt pour vos produits ou services comme des étudiants ayant simplement envie de consulter des offres de stages ou d'emplois.

Définir à l’avance qui sont vos prospects potentiels vous permettra de comprendre ceux qui doivent être redirigés vers le service commercial, et ceux qui nécessitent un nurturing plus long, et ceux n’appartenant pas du tout à votre cible.

Les systèmes de scoring se basent généralement sur des données démographiques telles que la taille de l'entreprise ou son secteur d’activité, ces critères sont particulièrement important dans le secteur b2b, mais ils sont également accompagnés d’évaluations comportementales telles que les clics, les mots-clés et les visites sur le site.

La notation des prospects est nécessaire pour renforcer votre cycle des revenus.

La notation des prospects aide à identifier les individus ou les organisations qui sont prêts à prendre contact avec vous, ou à contrario, ceux ayant besoin de «nurturing» continue. En utilisant les informations de notation, les entreprises peuvent augmenter la productivité du marketing et du service commercial.

Ce que le lead scoring peut apporter à votre entreprise

Selon le rapport de la société de conseil RAIN Group, moins de 25% des nouveaux leads sont prêts à prendre contact avec vous. Alors, comment savoir quand il est temps d’entrer en contact avec un client potentiel ? Comment allez-vous amener les 75% restants à convertir ? L'évaluation des prospects vous aidera à mener des activités qui attireront des bénéfices dans les deux sens, à la fois en optimisant le flux de prospects et en augmentant la productivité et l'efficacité de l'interaction entre les services marketing et commercial.

Scoring des prospects : quels sont les avantages pour les responsables marketing ?

Inclure le classement des prospects dans vos processus marketing vous apporte de nombreux avantages :

• Segmentation qualitative de grandes bases de données de contacts.
• Meilleure qualification des prospects avant transfert des informations au service commercial.
• Communication en temps opportun avec les prospects les plus actifs.

Quels sont les avantages pour le service commercial:

• Taux de clôture des transactions plus élevé. 
• Productivité accrue grâce à une priorisation efficace.
• Moins d'occasions perdues grâce aux alertes marketing.

Comment octroyer un score à vos prospects ?

Lors de la notation de vos prospects, votre méthodologie doit tenir compte de trois types de critères : explicite, implicite et négatif.

Critères explicites : Il s'agit d'informations fournies intentionnellement par vos prospects. Cela peut provenir d'une interaction directe telle que la communication par téléphone, chat Web ou e-mail; elle peut également être fournie via les formulaires en ligne requis pour le téléchargement de contenu.
Les critères explicites nous renseignent souvent sur le profil professionnel des prospects et peuvent inclure :

• Entreprise, type d'entreprise ou industrie 
• Emplacement
• Profession
• Niveau d'autorité
• Revenu
• Budget
• Nombre d'employés
• Source principale

Critères implicites : Il s'agit d'informations sur le prospect, dérivées de l'analyse de son comportement en ligne. Ces informations ne sont pas fournies délibérément par vos pistes, mais elles peuvent être extraites ou déduites. Par exemple, les données explicites sur l'emplacement d'une personne offrent des données implicites sur la succursale de magasin qu'elle est susceptible de visiter. D'autres formes de données implicites existent, et comprennent :

• Activités en ligne : Les outils d'analyse peuvent surveiller le nombre de pages de votre site Web visitées, la durée pendant laquelle les visiteurs sont restés sur votre site Web, et les liens sur lesquels ils ont cliqué, le tout dans un certain délai. De plus, l'analyse du trafic des liens entrants peut indiquer quelles publicités ils ont trouvé attrayantes.
• Interactions avec le contenu : Le téléchargement de contenu spécifique comme des livres électroniques, des communiqués de presse, des vidéos, podcasts, livres blancs, webinaires etc, fournit des informations sur leurs intérêts.
• Abonnements : Les newsletters par e-mail, les flux RSS et autres demandes de contenu indiquent un intérêt soutenu pour votre travail.
• Appels téléphoniques : Cela fonctionne surtout si la fonctionnalité d'appel est intégrée dans votre CRM. Un journal des appels téléphoniques et leurs durées donne un aperçu de l'engagement de vos pistes envers l'apprentissage de vos produits. Les appels peuvent également produire une multitude de critères explicites.
• Événements hors ligne.

Critères négatifs : Il s'agit d'informations permettant d'équilibrer votre score de prospect et de tenir compte de l'inexactitude des données ou de l'intérêt déclinant du prospect dans le temps.
Pris en compte, les critères négatifs donnent une idée du moment où un contact peut produire des rendements décroissants ou repousser complètement une avance.

• Absence de réponse aux messages marketing, tels que les e-mails, les SMS ou les appels téléphoniques
• Désinscription d'un flux de contenu en cours
• Demande d'être ajouté à une liste de non-contact
• Inactivité prolongée
• Absence de pouvoir décisionnel (par exemple, leur titre d'emploi est stagiaire)
• Visites de certaines pages du site Web; des visites sur votre page de recrutement indiquerait que leur intérêt pour votre entreprise n'est pas en tant que client.

Vos équipes de ventes et de marketing doivent s'aligner pour déterminer comment chaque critère doit être noté.
L'étape suivante consiste à déterminer le seuil qui déclenche la notification à l'équipe commerciale concernant le prospect prometteur. Ce seuil peut varier au fur et à mesure que votre équipe identifie mieux la période à laquelle les prospects particuliers sont les plus accessibles.

N'oubliez pas qu'il peut y avoir des dizaines à des centaines de points de données individuels pour chaque catégorie. La consultation d'un spécialiste en inbound marketing peut vous aider à identifier les critères qui s'appliquent le mieux à votre entreprise. Contactez-nous !