Comment se préparer à la fin des cookies tiers

Vous le savez, la collecte et l'analyse des données sont au cœur de votre stratégie marketing. Disposer des bonnes données vous permet de découvrir les préférences et les aversions de vos clients, de prendre des décisions éclairées, d'améliorer les processus et de prévoir les tendances futures. Cependant, la manière dont vous collectez les données, en particulier par le biais de cookies tiers, est en train de subir des changements significatifs.
Avec la fin des cookies tiers, les annonceurs devront trouver d’autres moyens de collecter des données sur les utilisateurs pour cibler leurs publicités. Et vous-même ? Comment pouvez-vous vous adapter à cette nouvelle réalité?

Disparition des cookies tiers

La question de la fin progressive des cookies tiers est au cœur des enjeux du digital depuis quelques années. Les cookies de tiers sont utilisés pour suivre le comportement des utilisateurs sur tous les sites web qui les intègrent. C'est un outil largement utilisé par de nombreux acteurs de l'industrie de la publicité en ligne. Ce profil est ensuite exploité pour présenter à l'utilisateur des publicités ciblées qui sont susceptibles de l'intéresser. Après avoir recueilli ces informations, elles peuvent être utilisées pour établir un profil de l'utilisateur, parfois très détaillé et envahissant.

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Aussi, l’abandon des cookies tiers est sans aucun doute une avancée positive. En effet, avec les cookies tiers, les annonceurs peuvent avoir souvent plus de mal à connaître l’origine et la fiabilité des données collectées. De plus, il faut désormais tenir compte de l’importance croissante du respect de la vie privée et de la protection des données personnelles des utilisateurs. Firefox et Safari ont déjà interdit par défaut les cookies tiers, et Chrome envisage de faire de même d’ici le premier trimestre 2024. Pourtant, d’après une étude Adobe de mars 2023 : en France, 79 % des responsables marketing et de l’expérience client dépendent encore largement des cookies tiers. 

Technologies d’identification et de collecte de données alternatives

L'arrêt de l'utilisation des cookies tiers ne signifie pas que les utilisateurs ne pourront plus être tracés sur Internet. En effet, les spécialistes du digital pourront toujours se tourner vers d’autres technologies leur permettant de suivre la navigation et les comportements des utilisateurs.
Que celles-ci soient applicables à la mise en place de campagne publicitaire ou non, voici les principales technologies alternatives permettant aujourd’hui de tracer les utilisateurs en ligne :

• Le "fingerprinting" (ou empreinte numérique) est une méthode permettant d'identifier de manière unique un utilisateur sur un site web ou une application mobile en utilisant les caractéristiques techniques spécifiques de son navigateur. En effet, le matériel utilisé par l'utilisateur pour se connecter fournit certaines informations au serveur, telles que la taille de l'écran ou le système d'exploitation. Lorsque ces informations présentent une variété suffisante, elles permettent de différencier les individus (ou plutôt chaque navigateur) les uns des autres et de les suivre de manière similaire aux cookies. Attention, le fingerprinting n’est pas moins invasif que le cookie tiers. L’utilisateur doit là aussi donner son consentement.
  
  
• Les cookies "internes" (ou cookies de première partie) du site visité par l’utilisateur peuvent transmettre des données vers des domaines externes via des appels d’URL ou par le biais de techniques de délégation de sous-domaine appelées “CNAME cloaking”. Les cookies internes permettent aussi d’associer des profils clients sur différents supports pour offrir une expérience omnicanale fluide et personnalisée, de créer des segments de clientèle à partir de données de première main, mais également de créer des campagnes ciblées, y compris de remarketing.
  
  
• Le Single Sign-On (SSO), ou "authentification unique", permet aux utilisateurs de se connecter à de nombreux sites, applications ou services en utilisant un seul compte et une seule authentification. Ce système vise à simplifier la connexion pour l'utilisateur, mais il permet également au groupe de sites ou de services d'avoir une vue d'ensemble et consolidée de la navigation de l'utilisateur sur l'ensemble des sites, applications ou services. Ainsi, le compte utilisateur devient un moyen de suivi qui accompagne l'internaute tout au long de sa navigation. Il est important de noter que cette fonctionnalité n'a pas été initialement conçue pour le ciblage publicitaire.
  
  
• L’identifiant unique (UID) est un code numérique ou alphanumérique attribué à une entité unique dans un système spécifique. Les UID permettent d’accéder et d’interagir avec cette entité. Par exemple, lorsqu’un utilisateur s’inscrit sur un site web, il reçoit souvent un nom d’utilisateur ou un identifiant qui permet à l’entreprise de le différencier dans sa base de données d’utilisateurs. Ces identifiants sont également utilisés pour des raisons de sécurité et de connexion.
  
  

Les techniques alternatives aux cookies tiers soulèvent également des questions importantes en termes de protection des données personnelles, des terminaux et des communications des utilisateurs. La CNIL souligne que l’utilisation de ces techniques ne doit pas compromettre les droits des individus à la protection de leurs données personnelles et de leur vie privée. Leur utilisation doit être conforme aux principes énoncés dans les réglementations en vigueur, notamment par le Règlement Général de la Protection des Données (RGPD).

Les stratégies Marketing sans cookies

Si les cookies ont leur utilité, ils ne sont donc pas toujours indispensables à la publicité. C'est là que le marketing sans cookie entre en jeu. Le marketing sans cookie ne capture que les données utilisateur fournies volontairement par les clients, ce qui réduit votre charge de travail et garantit la conformité. Expérimentez différentes stratégies de gestion afin de voir lesquelles sont les plus efficaces. Une fois que vous avez identifié les stratégies les plus performantes, vous devriez les consolider pour l'avenir.

• Le déploiement de formulaires et de landing pages restent un des moyens des plus efficaces pour générer de nouveaux leads. Si les clients fournissent volontairement leur adresse électronique, vous disposez d'un canal de marketing peu coûteux et efficace pour la publicité ciblée. Mettez en avant vos formulaires et encouragez les utilisateurs à partager leurs données avec des enquêtes, sondages, téléchargements de dossiers ou livres blanc ou bien en leur offrant des avantages tels que des remises ou des offres exclusives.
  
  
• Les campagnes d’emailing et newsletters peuvent vous aider à établir une relation étroite avec vos abonnés, à promouvoir vos produits ou services, à générer du trafic sur votre site web et à fidéliser vos clients existants. C'est un outil puissant pour le marketing direct et la communication avec votre audience cible. Ces stratégies sont peu coûteuses, personnalisables, et les résultats sont facilement mesurables.
  
  
• Utilisez les réseaux sociaux pour interagir avec vos clients, développer avec eux une relation de confiance et recueillir des informations sur leurs intérêts et leurs comportements.
  
  
• La publicité contextuelle, qui consiste à afficher les publicités les plus pertinentes dans des contextes appropriés. Cela permet de s'assurer que le public le plus susceptible d'effectuer un achat voit la publicité. Que ce soit par le biais de sites web, de chaînes YouTube ou de comptes de médias sociaux populaires auprès de votre public cible, la publicité contextuelle maximise les chances de réussite d'une vente. Bien qu'elle demande de consacrer beaucoup de temps afin de déterminer les meilleurs emplacements pour diffuser vos publicités sur certaines plateformes, la publicité contextuelle est une excellente stratégie car elle n'utilise pas de cookies tiers. Votre public cible est plus susceptible de réagir à ces publicités car ils ne sentiront pas que leur vie privée a été violée. Une fois que vous avez gagné la confiance de vos clients, vous pourrez établir des relations solides et durables avec eux.
  
  
• Le People Based Marketing est une approche se concentrant sur l'individu plutôt que sur les cookies ou les identifiants anonymes. C'est une méthode centrée sur le client qui vise à créer une expérience marketing personnalisée et omnicanale cohérente en utilisant des données comportementales en temps réel. Identifiez vos clients en fonction des données qu’ils ont partagées avec vous sur leur profil, leurs données de connexion et leurs données comportementales sur vos plateformes. Personnalisez et automatisez votre stratégie avec des outils d’automatisation.
  
  
• Le ciblage publicitaire par cohorte est une méthode de ciblage publicitaire qui consiste à éviter de cibler un individu en s’attachant à constituer un groupe d’individus ayant des caractéristiques et comportement similaires (centre d’intérêts, etc.), et qui sera repéré par un identifiant partagé par les utilisateurs de la même cohorte et géré au niveau du navigateur ou du système d’exploitation. Cette méthode est donc moins intrusive que les cookies tiers : Certains acteurs, comme Apple ou Google, développent des systèmes de ciblage par cohorte. Ainsi, une partie des solutions proposées dans la Privacy Sandbox (développée par Google), vise spécifiquement à reproduire les possibilités actuelles des cookies tout en tentant de mettre en œuvre des limitations afin de diminuer l’intrusivité de ces pratiques.

4 conseils pour anticiper la fin de cookies tiers et optimiser vos données

Il ne s'agit pas seulement de quantité lorsqu'il s'agit de collecter des données, mais aussi de qualité. Au lieu de vous inquiéter des données que vous ne pouvez plus collecter, travaillez avec celles dont vous disposez. Exploitez au mieux la mine d’or de données clients dont dispose déjà votre entreprise. Comment ?

• Utilisez des technologies adaptées telles que Google Analytics 4 qui utilise les API de Privacy Sandbox permettant le ciblage par cohorte et respectant davantage la vie privée des internautes. Les Customer Data Platforms qui permettent d’unifier toutes les données clients pour créer des segments d’audience ultra-personnalisés qu’elles redistribuent ensuite aux outils d’activation : CRM, solutions Marketing Automation. Les données CRM ont vocation à jouer un rôle croissant dans la construction des stratégies marketing des entreprises, tout comme les données comportementales collectées sur leurs sites web.
  
  
• Ayez de bonnes pratiques : rafraîchissez régulièrement vos listes de contacts afin de vous assurer de ne pas avoir de contacts non pertinents. Vous pouvez automatiser ce processus en créant un automatisme supprimant les contacts qui n'ont pas réagi à vos messages pendant une période prédéterminée.
  
  
• Toujours permettre à vos utilisateurs de choisir de s'abonner ou de se désabonner de leurs abonnements est un autre excellent moyen de maintenir la qualité de votre base de données. Ceux qui se désabonnent sont des contacts dont vous n'avez pas besoin, et ce système d'opt-in montre aux utilisateurs que vous respectez la législation sur la protection des données.
  
  
• Concentrez également votre énergie à trouver les ressources qui seront capables d'analyser vos données en détail et d'optimiser vos modèles commerciaux. Si votre entreprise s'appuie aujourd’hui encore fortement sur des cookies tiers, il sera judicieux de faire appel à un partenaire de confiance tel que SIWAY pour faire face à ces changements et élaborer une stratégie adaptée aux besoins de votre organisation. En tant que partenaire Google et Salesforce, entre autres*, nous pouvons vous aider à optimiser la gestion de vos données et mettre en œuvre votre stratégie commerciale et marketing.

Innovation et respect de la vie privé

La fin des cookies tiers constitue un changement majeur pour les annonceurs et les spécialistes du marketing, mais elle présente également une opportunité de revoir les pratiques et de se concentrer sur des méthodes plus respectueuses de la vie privée des utilisateurs. Se préparer à la fin des cookies tiers nécessite une approche proactive et réfléchie. En embrassant les alternatives, en respectant la vie privée des utilisateurs et en s'adaptant aux nouvelles réglementations, vous pourrez continuer à collecter des données pertinentes et à mener des campagnes marketing efficaces dans cet environnement en constante évolution.

 

 

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