En quoi le marketing automation se distingue t-il du marketing traditionnel ?

Pour fidéliser vos clients, vous positionnez sûrement l’interaction humaine et la qualité des échanges en haut de vos priorités. En marketing traditionnel, investir beaucoup de temps pour communiquer avec vos clients et prospects un à un risque d’avoir l'effet inverse sur votre productivité, surtout quand vous vous retrouvez en train de répéter à peu de choses près les mêmes messages, explications et arguments. Voici un premier intérêt d’automatiser son marketing afin d’avoir des communications personnalisées et ciblées en fonction de la situation et de l’étape du cycle de vie dans laquelle votre prospect ou client se trouve.

Le marketing automation B to B, quelles spécificités ?

Si le marketing B to B diffère du marketing B to C, l'automatisation du marketing prend également en considération l’ensemble de ses spécificités car les deux sont bien différents en terme de taille, de type d’achat et d’argument commercial car:

En B to B, le marché est de taille plus réduite, on adresse en générale des masses de contacts plus réduites et à plus forte valeur ajoutée potentielle

La taille du marché d’une entreprise qui opère dans une activité B to B est largement inférieure à la taille du marché d’une entreprise proposant des produits destinés au grand public, ainsi, les échanges entreprise/client en B to B doivent être hautement personnalisés.

En B to B l’achat est conclus souvent avec intervention humaine dans le procédé

Si l’achat B to C est souvent impulsif et très souvent intégralement automatisable (depuis les mails de recommandations jusqu’à l’acte d’achat, il n’y a pas d’intervention humaine), l’achat B2B va souvent requérir à un moment du process (souvent la finalisation) une intervention d’un commercial, d’un spécialiste ou d’un avant vente.

Pour que le process soit efficace, il faut que l’automation marketing détecte le bon moment, où le client a reçu toutes les infos automatisées qu’il lui faut, et où l’acte commercial va être au maximum de sa performance.

Côté commercial (CRM), il faut qu’au moment ou la fiche de l’opportunité arrive sur le bureau du commercial, celui ci doit avoir en un coup d’oeil le type d’intérêt, le profil de l’acheteur, son historique, afin d'enchaîner sur le bon discours et finaliser au mieux et au plus vite la vente.

En B to B, les arguments de vente doivent être orientés sur les critères d’achat de l’entreprise

Le contenu destiné à un client B to C se base souvent sur l’idéalisation d’une idée, d’une image, ou d’une expérience, en B to B, ces arguments ne sont plus autant valables, car l’argument de vente doit être ordonné et cartésien.

Le marketing automation B to B prend en considération l’ensemble de ces éléments pour déployer une stratégie bien construite qui permet d’automatiser le processus de prospection tout en maintenant un échange personnalisé et qualitatif avec l’ensemble des clients, et ce, à travers le développement de scénarios.

Les scénarios, piliers du marketing automation B to B

Afin que vous puissiez automatiser vos interactions avec vos prospects, il est primordial que vous réfléchissiez d’abord aux différents scénarios qui vont suivre une interaction, et ce, selon vos buyers personas déjà élaborés. Un scénario se compose de trois étapes essentielles :

1- Définir le point d’entrée :

Le point d’entrée désigne l’intégration du contact dans la boucle du marketing automation, ou plus précisément l'action qui fera entrer le contact dans notre tunnel, et par conséquent, un scénario peut être composé de plusieurs points d’entrée.

Le point d’entrée peut correspondre par exemple à l’inscription d’un nouveau contact à votre newsletter, demandes de documentation ou simplement la visite de ce dernier sur votre site web.

2- Prévoir les comportements :

Pour un scénario bien développé, il est indispensable de prévoir les différents comportements des contacts face à l’élément déclencheur selon des raisonnements “Si-Action”, et d’y préparer les conditions correspondantes, afin de décider s’il faut accentuer ou modérer l’interaction.

Prenons en exemple un email envoyé, chaque contact réagira face à cet email de façon différente :

• L’email peut-être ouvert mais non lu ou le temps de lecture peut-être de moins de 3 secondes
• L’email peut-être ouvert mais aucun clic n’a été effectué sur les liens insérés dans ce dernier
• Ou encore l’email a été envoyé mais n’a pas été ouvert

Face à ces différents comportements, plusieurs actions peuvent être entreprises pour continuer à éveiller l’intérêt de votre contact, comme l’envoi d’une relance à J+XJ, l’ajout à une liste spécifique, ajustement du score ou ajout de tags.

3- Décider du contenu à envoyer :

Et parce qu’une automatisation marketing B to B ne peut réussir sans la stratégie d’inbound marketing correspondante, décider du contenu à envoyer à vos contacts selon leurs réactions à l’élément déclencheur est primordial pour une stratégie de marketing automation bien ficelée.

Voici un schéma qui représente brièvement la succession des trois étapes :

Schéma explicatif des scénarios

Ce schéma reste simple mais démonstratif des étapes qu'un contact peut avoir dans un parcours client, plusieurs étapes peuvent s’ajouter à ce parcours, comme l’ajustement de son score, appelé lead scoring, en fonction de son interaction avec l’email, le site ou les clics, l’attribution à un commercial afin que ce dernier puisse fournir plus d’information concernant les services proposés ou encore intégrer un parcours de nurturing plus long pour que ce prospect gagne encore en maturité et pour qu’il ait plus d’interactions avec vos communications et actions marketing.

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