Marketing Automation : 6 étapes à suivre pour une stratégie réussie

Le Marketing Automation repose également sur des outils marketing puissants tels que Pardot (b2b) ou encore Marketing Cloud (B2C). Ces solutions permettent d’automatiser les actions marketing en se basant sur les scénarios et les règles mis en place. Ainsi, une bonne stratégie de Marketing Automation permet de transformer les prospects en clients, notamment grâce à :

• La scénarisation d’envoi d’emails automatiques et personnalisés
• Les critères de segmentations des contacts
• Le lead nurturing (une sorte de mise sous couveuse de prospects) 
• Des systèmes de scoring, de profiling et d’analyse performants

 

Vous vous lancez dans le Marketing Automation ? Voici les étapes clés pour réussir la transformation digitale de vos opérations Marketing.

 

Définir la cible ou le buyer-persona

Pour qu’une stratégie d’automation marketing soit réussie, il faut bien définir les buyer persona ou les profils types de vos clients.

Une bonne étude de vos leads ou contacts est indispensable, un profil type de votre coeur de cible permet de définir le parcours idéal et, en l’occurrence, d’adapter le contenu, l’approche et les propositions commerciales en fonction des interactions et des attentes de chaque segment.

 

Segmenter la base de donnée

Une base de prospects qualifiée, c’est bien, une base de prospects segmentée, c’est mieux ! 

Tout d’abord, l’un des éléments essentiels pour collecter les informations de vos prospects est sans doute le formulaire de contact simplifié qui, à l’aide d’un connecteur,  doit être relié à votre outil Marketing et/ou au CRM. En effet, les landing pages avec formulaires permettent de requalifier les contacts existants et d’en créer de nouveaux, sous réserve d’une bonne stratégie Inbound Marketing pour transformer les visiteurs en prospects. 

Une segmentation de base de données est souvent liée à une bonne utilisation du CRM (Customer Relationship Management). Ce dernier vous permet de centraliser tous les échanges commerciaux avec  vos leads / clients,  les services et produits qui les intéressent le plus et toutes les interactions avec vos assets Marketing, notamment grâce aux connecteurs qui permettent de synchroniser les données en temps réel entre l’outil Marketing et le CRM. 

Les possibilités de segmentations sont aujourd’hui infinies et peuvent se baser sur :

Les informations de contacts disponible sur le CRM : champs de contacts (données du contact),, champs de compte (données de l’entreprise du contact pour le B2B), champs d'opportunités (données relatives à l’historique de commandes), campagnes CRM (reports, objets personnalisés...) 

L'interaction avec vos assets Marketing : ouverture d'e-mail, clic sur un lien, visite d'une landing page, visite d’une rubrique sur votre site… 

 

Etablir les règles de scoring

Le scoring ou la notation des prospects est un élément essentiel à l’efficacité de votre stratégie de Marketing automation. 

Cette notation est un score accordé à un prospect selon les actions entreprises. Ce scoring peut être positif ou négatif en fonction du type d'interaction réalisé durant le cycle de vie de votre contact : 

Scoring positif : ouverture d'e-mail, lien cliqué, visite d’une page spécifique, prise de contact via un formulaire...

Scoring négatif : non ouverture d’e-mails depuis x semaines, désabonnement d’une liste de diffusion, relance sans réaction…

 

Créer des scénarios de lead nurturing

Vos efforts ont porté leurs fruits et vous possédez désormais des contacts qualifiés et bien segmentés. Maintenant, il faut les faire progresser dans l’entonnoir de ventes.

C’est à ce moment qu’intervient le “Lead nurturing” (ou la mise sous couveuse). C’est le temps que vous passerez à “nourrir” vos prospects de contenu personnalisé, d’emails, de newsletters, d’articles et de messages ciblés, afin qu’ils puissent créer une image de marque, une reconnaissance immédiate des services et des produits que vous proposez.

Pour chaque prospect, un scénario différent en fonction de ses interactions avec les différentes communications envoyées. Le nurturing a un rapport étroit avec le scoring positif de vos contacts. Un contact avec un score positif élevé par rapport aux autres contacts est appelé “contact mature”. Il est plus apte à être réceptif et à recevoir une communication commerciale.

Par ailleurs selon leur maturité, vous devez leur fournir du contenu beaucoup plus avancé. Pour y parvenir vous devez vous appuyer sur des scénarios d’envois d’emails automatisés via un outil de Marketing automation tel que Pardot si vous faites du B2B, ou Marketing Cloud pour le BtoC.

 

Intégrer vos modèles d’emails 

L’emailing est un outil très efficace, et ce malgré l’arrivée de nouvelles technologies et supports de communication tels que les réseaux sociaux.

Il doit néanmoins être utilisé avec brio, et pour cela, vos emails doivent être en cohérence avec la charte graphique de votre société. Cela permet d’ancrer l’image de l’entreprise dans l’esprit de vos prospects.

Les emails doivent également être responsives et adaptables à tous les supports avec une attention particulière pour le mobile. En effet, plus de 53% des e-mails sont ouverts sur mobile. De plus, 75% des 900 millions d’utilisateurs Gmail accèdent à leur compte via mobile et 23% des personnes qui ouvrent un email sur mobile  le rouvrent  plus tard dans la journée*. 

La personnalisation est également un critère important puisqu’un objet personnalisé a 26% de chance en plus d’être ouvert. Les messages personnalisés améliorent d’autant plus le taux de clic de 14% et les conversions de 10%**.

L’intégration d'e-mails dans votre automatisation est donc essentielle quand il s’agit de convertir ou de fidéliser vos prospects. C’est un levier rapide, simple et efficace, aux diverses possibilités, qui vous permet de créer des scénarios capables de booster votre stratégie commerciale.

 

A/B testing

Tester, tester, et tester encore… 

C’est là, le meilleur moyen de réellement évaluer vos campagnes de communications, et ce directement avec des données collectées via vos clients et leurs interactions avec le contenu de vos emails.

Le test A/B vous permet de comparer entre deux versions d’une page web, d’un e-mail ou de n’importe quelles autres actions marketing.

Après avoir réalisé vos variantes d’emails, envoyez chacune d’elle à une moitié de vos contacts. Ce test vous indiquera laquelle de vos variantes se révèle, à travers des indicateurs KPIs mis en place, la plus populaire ou la plus appréciée de votre public.

 

“Durant sa première campagne présidentielle en 2008, l’équipe de Barack Obama a mis en place un A/B test multivarié avec Google Website Optimizer qui leur a permis d’obtenir plus de 2,8 millions d’adresses mails supplémentaires et 60 millions de dollars de donations.”

 

Cet article vous a aidé à mieux comprendre les parcours automatisés et vous souhaitez être accompagné dans la mise en place de votre stratégie de marketing automation, n'hésitez pas à nous contacter pour en parler.

 

*Source : https://www.campaignmonitor.com

** Source : http://www.aberdeen.com