Inbound Marketing : Comment convertir vos prospects en clients ?

Les deux premières étapes que vous avez mis en œuvre (voir les articles précédents) vous ont permis de générer de nombreux leads. L’objectif maintenant est de convertir ces prospects en clients. Pour y parvenir, vous devez élaborer une stratégie de lead nurturing.

Les principes du lead nurturing
En français on parle de maturation de prospects, c’est-à-dire alimenter vos leads en informations à valeur ajoutée afin d’entretenir avec eux une relation marketing et commerciale “intelligente” qui permette d’aboutir à un acte d’achat.

Une bonne stratégie de lead nurturing repose sur les points essentiels suivants :
- Avoir bien défini vos profils de buyer personæ (voir l’article)
- Identifier les 3 étapes du parcours d’achat (Buyer Journey)
- Décider d’une stratégie éditoriale en fonction des deux premiers points (contenu et canaux à utiliser pour créer vos points de contact)
- Faire en sorte que le marketing et le commercial s’alignent sur un objectif commun : déceler le moment opportun pour prendre contact et aboutir à une vente rapidement.

La stratégie de contenus ciblés et personnalisés
La règle est simple : fournir le bon contenu à la bonne personne au bon moment.

Dans le cas de Paul qui projette d’acheter une voiture (voir l’article), s’il en est à la phase “Découverte” – il sait qu’il doit changer de voiture mais s’interroge sur le type de motorisation –, vous n’allez peut-être pas lui proposer tout de suite une liste d’offres Diesel…
En revanche, après avoir étudié son historique de visite et ses actions, si vous en déduisez qu’il en est à la phase de “Considération”, vous pourrez lui faire parvenir un article comparatif sur les différents types de moteurs que vous proposez.
Et, enfin, lorsqu’il en est à s’intéresser à un type de véhicule en particulier, vous pouvez lui proposer, par exemple, de prendre un rendez-vous d’essai pour un modèle correspondant à ses critères.

 

Les points de contact à travers les différents canaux
Un prospect doit être incité à plusieurs reprises et en divers points de contact avant de finaliser son projet d’achat. Il vous faut donc choisir un mix contenu/canal dont la pertinence pour le prospect l’engage à interagir avec votre marque ou votre entreprise. Ce peut être soit à travers votre blog et votre newsletter, un livre blanc, les médias sociaux...

Aligner le marketing et le commercial (Smarketing)
Un commercial a plus de chances de conclure une vente après un point de contact (e-mail, social media ad, CTA…) si ce dernier confirme par son emplacement et/ou son appel à l’action, que le prospect en est bien à l’étape de “Décision”.

Reprenons le cas de Paul qui clique sur un CTA proposant de prendre un rendez-vous d’essai pour une voiture électrique. De fait, il est temps de prendre contact avec lui puisqu’il le demande.
En revanche, si vous faites contacter chaque nouveau prospect qui s’inscrit par un commercial, vous risquez de faire perdre son temps à ce dernier et de brusquer le prospect.

Le marketing automation comme solution technique
Pas d’Inbound marketing sans une plate-forme de marketing automation.
Avant d’entamer l’automatisation de votre campagne, vous devez d’abord commencer par décider des scénarios qui seront déclenchés et ce par le point d’entrée de votre choix (inscription sur un formulaire par exemple).

L’efficacité du marketing automation réside dans sa capacité à mener des actions marketing one to one en fonction de l’activité du prospect et de ses centres d’intérêt. Il vous permet également de segmenter et de cibler vos leads au fur et à mesure de votre campagne grâce aux listes dynamiques créées, tout en maîtrisant le timing de vos campagnes.

Le scoring
Cette méthode permet d’attribuer une note de maturité à chacune des actions menées par les prospects durant leurs parcours. En fonction du score, la plateforme de marketing automation sait quelle action mener parmi toutes celles que vous aurez scénarisées. Bien maîtrisé, le scoring apporte une meilleure compréhension du comportement de vos leads et contribue donc à opérer un meilleur ciblage.

SIWAY vous accompagne dans l'élaboration d'une stratégie de lead nurturing efficace avec Pardot, l'outil de marketing automation B2B de Salesforce.