Une récente étude menée par Adobe et Econsultancy auprès de professionnels – responsables marketing, dirigeants, consultants – , a mis en évidence la nécessité pour les entreprises d’intégrer pleinement le digital afin de répondre efficacement aux nouveaux enjeux qu’ont fait émerger la crise du COVID et ses conséquences. Les contraintes causées par le confinement ont eu pour effet de modifier les comportements en matière de consommation et accentué le recours aux services en ligne. Ce changement à fait naître de nouvelles exigences de la part des utilisateurs, qui accordent de plus en plus d’importance à la manière dont ceux-ci peuvent interagir avec une marque (B2C) ou un fournisseur (B2B).

Devant la multitude de services qui leur est fréquemment proposée, les utilisateurs se montrent de plus en plus versatiles et leurs attentes évoluent rapidement. Ce qui était encore d’usage hier peut être abandonné demain, notamment parce qu’un nouvel acteur apparaît sur le marché avec une offre innovante en matière d’expérience client. Il suffit de voir, par exemple, de quelle manière la digitalisation du secteur bancaire bouleverse l’implantation de ses agences et le recours à du personnel.

Ainsi, cette fulgurante mutation des usages implique une grande réactivité de la part des entreprises et donc, une agilité accrue pour parvenir à s’adapter rapidement aux attentes des clients et se démarquer de la concurrence. Cette transformation, pour connaître le succès, ne peut se faire qu’en limitant au maximum le nombre d’inconnues. C’est-à-dire en s’appuyant sur des données et des connaissances (insights) leur permettant d’orienter leur stratégie et certaines initiatives marketing à partir de faits et non de considérations personnelles.

 

Ce que cette étude révèle également, c’est l’écart qui sépare les entreprises qui ont déjà opéré ce virage, en plaçant au cœur de leurs opérations la relation client, de celles qui peinent à mettre en place, de bout en bout, la digitalisation de leur entreprise ; du fait, le plus souvent, d’une difficulté à décloisonner ce qui constitue le pré carré de chacun de ses services, (vente, marketing, produit, IT, finance et support).

Une accélération du changement

D’après une étude PWC, 41 % des sondés indiquent effectuer des achats sur leur smartphone chaque jour ou chaque semaine, contre 12 % cinq ans auparavant. Avec seulement six points d’écart, les achats sur mobile pourraient prochainement égaler ceux en magasin. 

Ce changement de comportement a eu un effet en cascade sur les professionnels du B2B, accélérant les tendances du e-commerce B2B et du libre-service.

Selon les prévisions, le marché mondial du e-commerce B2B devrait enregistrer un taux de croissance annuel de 18,7 % d’ici 2028.

 

87 % des dirigeants ayant participé à l’étude disent avoir constaté un accroissement de leur activité digitale depuis les événements de 2020-2021. Et 82 % projettent de maintenir ou d’intensifier cette activité de façon durable.

 

Sur plus de 3 000 professionnels interrogés, 75 % ont observé une utilisation massive de leurs canaux digitaux ; 72 % ont constaté qu’une partie de  cette utilisation massive concernait de nouveaux clients et 82% ont constaté un changement de comportement dans le parcours client.

 

Une mutation qui s'accélère et une concurrence qui s’intensifie

Selon une étude d’Accenture, les entreprises qui ont radicalement réorienté stratégie et investi dans les moyens à mettre en œuvre pour répondre aux nouvelles attentes en matière d’expérience, affichent une rentabilité annuelle au moins six fois supérieure à celles de leurs concurrents. L’enjeu n’est donc plus seulement de répondre aux attentes des utilisateurs, mais d'avancer vers un mode de différenciation à travers cette expérience. En d’autres termes, si deux entreprises concurrentes proposent les mêmes produits ou services, à des tarifs quasi équivalents, celle des deux qui apportera la meilleure expérience en matière de personnalisation de la relation client aura toutes les chances de l’emporter et, par la même occasion, de le fidéliser.

 

Ce but ultime implique de surmonter certaines difficultés qui peuvent nuire au déploiement de la personnalisation de la relation client. L’étude sur les tendances du digital en 2022 a permis de définir ce qui caractérise les services marketing leader :

Les services marketing leaders sont plus aptes à faire preuve d’agilité pour les raisons suivantes : 

• Ils ont surmonté une bonne partie des obstacles internes à ce déploiement
  32 % d’entre eux disent ne se heurter à aucun obstacle de ce type, contre respectivement 15 % des suiveurs et 10 % de retardataires. 
• Ils disposent de données et d’insights plus riches et plus pertinents
  50 % des leaders disposent de nombreux insights sur le parcours des nouveaux clients, contre 20 % de suiveurs et 6 % de retardataires. 
• Ils font appel à l’IA pour améliorer la personnalisation
  29 % des leaders considèrent qu’investir dans l’IA pour améliorer l’expérience client est une priorité opérationnelle, contre 19 % des suiveurs et 13 % des retardataires. 
• Ils investissent dans le développement des talents et des compétences
  59 % des leaders améliorent leurs programmes de formation pour augmenter la productivité, contre respectivement 49 % des suiveurs et 42 % des retardataires. 

Des investissements qui suivent la tendance

Selon une étude menée par Deloitte, les entreprises investissaient en moyenne 4,25 % de leur chiffre d’affaires dans les technologies avant 2020. Depuis, ceux-ci peuvent représenter jusqu’à 10 % dans certains secteurs.

La question a été posée, au cours de celle menée par Adobe et Econsultancy, auprès de deux échantillons de 1 500 professionnels chacun comment était budgétisé les secteurs que sont la gestion de la donnée client et la gestion de l’expérience client. 

Il ressort que :

• plus de 50 % des interrogés comptent augmenter leurs investissement dans ces domaines ; 
• un peu plus de 30 % disent investir autant
• 11 % ont l’intention de réduire leur budget légèrement ou significativement.

Une gérance responsable et efficace des données personnelles

Depuis les scandales survenus autour de l’exploitation qui pouvait être faite de leurs données personnelles, les utilisateurs ont compris que “lorsqu’un service qu’ils utilisent est gratuit, cela signifie que c’est généralement eux le produit.” 85 % des utilisateurs d’IPhones équipés de l’iOS 14.5 ont alors désactivé l’autorisation des demandes de suivi des Apps.

Si les consommateurs disent s’inquiéter davantage de l’utilisation faite de leurs données personnelles, ils ne sont pas pour autant réfractaires à cette idée si celles-ci sont exploitées pour améliorer leurs interactions avec une marque et leur offrir une expérience de qualité. L’enjeu pour les entreprises n’est donc plus de savoir comment collecter un maximum de données, mais identifier et utiliser celles apportant une véritable valeur ajoutée dans la personnalisation de la relation client.

Se préparer à l’ère post-cookies tiers

L’annonce faite par Google d’abandonner l’utilisation de cookies tiers en 2023 au profit d’une méthode moins intrusive (l’apprentissage fédéré par cohortes) démontre bien qu’une ère nouvelle commence pour l’exploitation des données utilisateurs. Pour être toujours performantes en matière de digitalisation, les marques vont devoir miser sur les données qu’elles seront en mesure de collecter par elles-mêmes, (Zero-first party data). Elles vont devoir faire preuve de créativité et de transparence pour inciter leurs clients à partager leurs données personnelles en toute confiance et, par la même occasion, renforcer leurs relations à travers un échange donnant-donnant. En d’autres termes, les entreprises qui feront l’effort d’apprendre à connaître leurs clients, leurs centres d’intérêt et leur parcours d’achat en temps quasi réel, seront en capacité de s’adapter rapidement, d’innover sans risque d’erreur qui ne puisse être rapidement corrigée, de consolider et même d'accroître leur part de marché.

Pas de réactivité efficace sans agilité

Les bouleversements macroéconomiques de ces dernières années ont contraint les entreprises à s'adapter. La crise du COVID a montré que les univers physique et digital ne pouvaient plus être appréhendés séparément, et que l’un devait être en mesure de prendre le relais de l’autre en matière de relation client. Si l’émergence du “Click and Collect” remonte au début des années 2000, les années 2020 et 2021 ont vu cette pratique prendre une toute autre ampleur.

 

À grande échelle, cette mutation implique une plus grande réactivité qui ne s’acquiert qu’à travers des gains de compétence et de productivité. En résumé, à mesure que l'environnement de marché devient de plus en plus dynamique, le concept d'agilité s'installe de plus en plus. Au cours du premier semestre 2021, Linkedin a enregistré une augmentation de 63 % des offres d’emploi dans le marketing et notamment la recherche de spécialistes du marketing digital.  Face à la difficulté de recruter les bons profils, les services marketing agiles se doivent d’évaluer dans leur pile de données quelles fonctionnalités peuvent être automatisées. Ceci afin de confier aux collaborateurs des missions à plus forte valeur ajoutée, et de faire en sorte qu’ils acquièrent de nouvelles compétences en matière d’analyse, de stratégie et de réflexion créative. 

 

Les dirigeants interrogés sont conscients que dans ce domaine, il leur reste beaucoup à faire. 77 % d’entre eux se demandent si leurs équipes ont les connaissances requises pour offrir des expériences digitales efficaces. Il y a donc tout lieu de croire qu’ils seront plus enclins à développer les ressources des programmes de formation en 2022.

La nécessité de mieux appréhender les parcours clients pour éliminer les angles morts

Pour parvenir à des taux de transformation et/ou de conversion satisfaisants, les services marketing se doivent d’extraire les données d’insights leur permettant d’identifier quelles sont les étapes du parcours clients à forte valeur ajoutée.

Or, les réponses données quant au niveau d’insights dont disposent les services des professionnels interrogés,comprennent une grande disparité entre les 3 catégories de sociétés sollicitées.

 

L’agilité opérationnelle dépend du délai de réactivité aux insights

Il ne suffit pas de transformer les données en insights, encore faut-il le faire le plus rapidement possible afin de ne pas se laisser surprendre par l’évolution des comportements de ses clients.
Si, comme semble l’indiquer l’étude, ce délai de réactivité reste le talon d'Achille de beaucoup de services marketing, des solutions prêtes à l’emploi existent et peuvent être utilisées par des profils de collaborateurs autres que techniques. 

 

 

Le recours aux données pour tester, apprendre et mieux faire face à l’inconnu

Nul n’a la science infuse et copier ses petits camarades concurrents n’a jamais permis à une entreprise de se démarquer d’eux. Seul l’apprentissage par itération et à une fréquence de tests élevée permet de se préparer à toute éventualité.
Sans accès aux données relevées, aux connaissances acquises et aux preuves empiriques, la capacité d’une entreprise à évaluer ses réussites et ses échecs restreint sa faculté à rapidement s’adapter aux circonstances voire, de les anticiper.

La nécessité d’unifier les données pour une plus grande agilité

Il ne suffit plus aujourd’hui de conquérir de nouveaux marchés, il faut fidéliser la clientèle, faire des utilisateurs des ambassadeurs de la marque. Pour cela, chaque entreprise doit apprendre à mieux connaître ses clients pour leur offrir la meilleure expérience possible. Ceci ne peut se faire qu’à travers une exploitation judicieuse des données collectées afin de mieux cibler les actions ou automations à mener.
Il arrive malheureusement que ces données fassent partie de systèmes dissociés qui ne permettent pas de rassembler celles-ci sous la forme d’une vue unifiée des profils clients. 

 

Pas de réactivité sans une pile martech unifiée et simplifiée

Si, comme nous l’avons vu, un référentiel de données unique est indispensable à une agilité accrue, il est insuffisant s’il ne s’accompagne pas d’un système complet permettant de cerner et interpréter le comportement des utilisateurs sur l’ensemble de leur parcours (on et offline). Véritable nerf de la guerre dans ce domaine, la configuration d’une pile martech peut représenter soit une véritable valeur ajoutée, soit une dette technique faite de complexité, de disparité et, au final, de faible valeur.

Il est donc primordial que le DSI et le Marketing s’accordent sur la stratégie d’investissement qui vise à alléger cette pile, en regroupant les différentes technologies au sein d’une plateforme centrale et en modernisant les applications IHM. De cette façon, l’entreprise peut en permanence améliorer sa relation client/utilisateur en testant et en anticipant les nouveaux usages, accroître sa productivité, réduire les coûts et décloisonner les données.

L’étude montre que dans le domaine de la personnalisation de la relation :

85 % des leaders utilisent les données first-party

contre 66 % pour les suiveurs

et 22 % pour les retardataires.
Les premiers ont également de plus en plus tendance à s’appuyer sur l’IA pour optimiser ce type de projets, quand suiveurs et les retardataires sont encore nombreux à se demander quels systèmes ou technologies implémenter et comment. 

En conclusion, sans une véritable capacité à s'adapter, il sera plus difficile de se développer.

On dit des êtres vivants que ceux qui parviennent à survivre à leur environnement sont ceux qui ont la capacité de s'y adapter. Cet adage s’applique également au monde du digital en perpétuelle évolution. À ceci près que les changements s’opèrent beaucoup plus rapidement. La crise du COVID, l’inflation, les conséquences de la guerre en Ukraine… les aléas macroéconomiques ont bouleversé en moins de deux ans la façon dont les gens veulent désormais consommer ou commercer. En matière d’expérience utilisateur, les attentes sont de plus en plus exigeantes et la personnalisation de la relation client à grande échelle est la clé de voûte d’un modèle économique qui sera non seulement répondre à ces attentes, mais également les anticiper.

Pour y parvenir, il faut donc faire preuve d'agilité. Celle-ci ne s’obtient pas parce que quelqu’un l’a décrété. Il faut s’appuyer sur des données à travers un référentiel unifié, que toutes les parties impliquées puissent traduire et exploiter. En d’autres termes, décloisonner les informations. Permettre aux équipes concernées de parler le même langage, d’avoir une vision globale du projet, d’intervenir elles-mêmes sur tous les canaux de diffusion. 

Elles doivent également pouvoir tester leurs idées, voir ce qui fonctionne auprès des différents publics ciblés. Changer d’approche ou de stratégie rapidement en cas d’erreur. En somme, être réactives en permanence grâce à des outils qu’elles auront appris à maîtriser.

Ainsi, les entreprises qui parviendront à se démarquer de leurs concurrents seront celles qui se rencontreront sur la relation client ; faciliteront le travail collaboratif et transversal de leurs équipes ; inspireront confiance à travers la façon qu’elles auront de traiter les données collectées, c’est-à-dire uniquement dans le but d’apporter de la valeur ajoutée à l'expérience utilisateur qu’elles voudront offrir ; et réussiront à bâtir les fondations d’une personnalisation de la relation client à grande échelle en parvenant, grâce à l’analyse de données, d’automatiser la diffusion ciblée.