Comment mesurer le ROI de votre Content Marketing

Le marketing de contenu s'est fait connaître ces dernières années en tant que méthode efficace de promotion de la marque et de génération de leads. Cela dit, le calcul d’un KPIs reste tout de même flou pour certains marketeurs qui sont 25% à ne pas mesurer le retour sur investissement de leurs efforts de contenu* : le ROI.

“25% des spécialistes du marketing B2C disent qu'ils ne mesurent pas le retour sur investissement de leurs efforts de contenu.”* / 2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America*

Calcul ROI du Content Marketing : problèmes courants

Avant de commencer, vous devez être conscient des deux gros points “bloquants” rencontrés par les marketeur lors du calcul de leur ROI :

• Le marketing de contenu étant un jeu à long terme, presque chaque campagne commence par un retour sur investissement global négatif, qui devrait s'améliorer avec le temps.
• Les retours directement attribués au marketing de contenu restent difficile à quantifier numériquement.

 

Mesurer le ROI de votre contenu et son succès sont deux choses interdépendantes. Le retour sur investissement se concentre sur les gains et le temps réels consacrés à la création et à la promotion de votre contenu, alors que le succès de votre contenu dépend des objectifs que vous définissez pour votre celui-ci, qu'il s'agisse de partages sur les réseaux sociaux, de prospects qualifiés en marketing (MQL), de pages vues ou de branding.

Le retour sur investissement de votre marketing de contenu ne peut être déterminé sans une compréhension claire de ce que signifie un contenu réussi pour votre entreprise, et réciproquement. Dans cet article, nous décomposons les étapes nécessaires à une mesure efficace du ROI de votre content marketing.

Content Marketing : que prendre en compte pour mesurer le ROI ?

Avant de commencer à déterminer ce qui influence votre retour sur investissement de marketing de contenu, il est important de comprendre ce qu'est le retour sur investissement dans sa forme la plus simple :

ROI =(Gain sur investissement - Coût de l’investissement) / Coût de l’investissement

Soit

ROI =(Retour) / Investissement

Bien sûr, comme tout dans le marketing, ce n'est pas si simple. De nombreux éléments entrent dans le calcul et certains d'entre eux sont quantifiables et d'autres pas. Voici à quoi pourrait ressembler la répartition de votre ROI :

                     Retour                    (Notoriété marque, Traffic, SEO, Conversions …)
Roi = ---------------------------- =
               Investissement              (Coût production contenu, temps passé, publicité média…)

Selon une étude de “Sirius Decisions”, 60 à 70% du contenu n’est jamais consulté.
Il est donc important, voire primordiale, de vous assurer que vous produisez du contenu à l’impact positif afin qu’ils soit lu et/ou partagé.

Enfin, le ROI du marketing de contenu doit définir la valeur commerciale des résultats qu'il génère. Quel était l'objectif initial de la création de votre contenu?
Chaque élément de contenu devrait avoir son propre objectif en plus des calculs généraux de retour sur investissement que vous lui appliquez.
Maintenant que vous comprenez à quel point le retour sur investissement peut être compliqué, commençons à calculer.

Première étape : mesurez votre investissement

Si vous travaillez avec une seule agence externe, ce sera un coût simple pour tous les éléments d'une campagne, y compris la rédaction, le référencement, les investissements publicitaires... Cependant, si vous collaborez avec plusieurs salariés à temps plein ou si vous recrutez plusieurs consultants / agences de conseil, vos calculs peuvent rapidement devenir moins évidents.

Si tel est le cas, vous pouvez réfléchir à une estimation moyenne des coûts en calculant le temps passé sur la mission et les coûts attribués : chaque élément doit être pris en compte, de la production à la gestion de projet, en passant par la recherche et la la stratégie.

Deuxième étape : calculez votre retour sur investissement

Il est possible de calculer son retour avec 5 mesures de performances :

La consommation de contenu :

Mesurez la consommation de votre contenu par le nombre de personnes qui le consultent sur tous les canaux (Site, pages réseaux sociaux, blog, newsletter…) :

• Vues de page
• Temps sur la page
• Téléchargements
• Visiteurs uniques
• Classement et positionnement (SEO)
• Clics (réseaux sociaux et e-mail)
• Taux d’ouverture (e-mail)

 

Tous ces KPIs peuvent être mesurés dans Google Analytics (recommandation d’utiliser Campaign URL Builder), bien que les téléchargements, le taux d'ouverture et les clics peuvent également être suivis via un logiciel d'automatisation du marketing et des outils d'analyse sociale.

La rétention :

La rétention est déterminée par la façon dont vous maintenez vos clients engagés.

Les mesures comprennent:

• Pourcentage de retours des visiteurs sur le site Web
• Taux de rebond
• Abonnés au blog / newsletter
• Nombre de followers (réseaux sociaux)
• Taux de clics et d’ouverture des e-mails

Le partage :

Il est recommandé d’utiliser des outils d'analyse des médias sociaux (gratuits et payants sont disponibles pour des mesures de partage fiables. Ceux-ci peuvent inclure:

• Actions
• Retweets
• Interaction

Les leads :

Le nombre de leads généré est le KPI le plus simple à suivre (via Google Analytics ou une plateforme d'automatisation du marketing).
Les entreprises qui utilisent l'automatisation ont des taux de conversion 53% plus élevés pour répondre aux prospects qualifiés.

Les ventes :

Cette section est généralement la plus important. Souvent, tout se résume au chiffre d’affaires généré par votre contenu. Les paramètres de vente comprennent :

• Pourcentage d'opportunités de vente influencées
• Valeur des opportunités influencée
• Pourcentage d'opportunités de vente gagnées
• Valeur des opportunités de vente gagnées

Troisième étape : déterminez votre retour sur investissement

Prenez le montant en euro des revenus générés par le contenu X et divisez le par la somme des coût de production (Rédacteurs, concepteurs et/ ou salariés) et distribution (publicité, sponsoring...).

Si le ratio est supérieur à 1, votre contenu est rentable du point de vue des ventes.

Cette formule peut être utilisée pour un élément de contenu, pour une campagne spécifique ou pour l'ensemble de vos activités de marketing de contenu.

                                     Revenue généré par X
Roi = --------------------------------------------------------------------
                (Coût de production de X + Coût Distribution de X)

Et pour finir...

Le marketing de contenu consiste à attirer, engager, identifier, nourrir et convertir des prospects (et continuer à les ravir une fois qu'ils sont clients). N’oubliez pas que le Content Marketing peut également améliorer, à terme, l’image et la réputation de votre marque. S’il reste difficile de mesurer le retour exacte de votre stratégie de Content Marketing, cela n’en fait pas une discipline à bouder : think GloCal!