Emails promotionnels vs transactionnels, quelles différences ?

L’emailing est un outil de communication très efficace pour vous et vos clients à condition que vous en fassiez bon usage. Il est indispensable d’avoir les bonnes pratiques en tête, et cela commence par reconnaître les différents types d’emails à savoir, les e-mails promotionnels ou e-mails Marketing et les e-mails transactionnels, dit, fonctionnels.
Cette distinction vient des USA, précisément de la loi CAN-SPAM Act qui régule depuis 2003 les communications de type électronique et qui dresse la distinction entre les emails transactionnels et promotionnels.

Cette distinction a également ouvert le débat sur le terme transactionnel, puisque celui-ci peut amener à confusion car il n’est pas exclusivement lié à une transaction mais peut également servir d’e-mail de notification (par exemple pour des envois de mot passe)

Alors quelle est la différence entre ces deux types d’email ?

L’email transactionnel :

Un email transactionnel à une fonction précise, on peut le définir comme suit :
“C’est un email automatique envoyé à un destinataire unique afin de confirmer une transaction ou un évènement.”
Vous n’en recevrez que suite à une action ou un événement comme :

- Une confirmation de commande
- Une confirmation d’inscription
- Une notification
- La réinitialisation d’un mot de passe
- Des factures, reçus d’achats ..

Ces e-mails sont d’une haute importance puisqu’ils délivrent un message attendu par leur destinataire, il faut donc prendre le temps de bien soigner leur contenu et de s’assurer de leur délivrabilité. Ils peuvent également contribuer à fidéliser vos clients puisqu’ils influent sur votre relation avec celui-ci et peuvent même vous générer d’autre transaction en y insérant des code promo, pour un prochain achat, ou des produits similaires, pour faire du up-selling ou du cross-selling.

Reprenons ensemble les caractéristiques d’un e-mail transactionnel :

- L’email transactionnel est donc très important et attendu par son destinataire qui souhaite confirmer ou vérifier certaines informations suite à une action faite au préalable.
- Ces types d’e-mails ne sont pas fait pour optimiser la relation avec vos clients mais peuvent influer sur celle-ci, puisqu’ils sont un gage de confiance.
- Vous devez y prêter une attention particulière puisqu’ils peuvent détourner un client de votre entreprise si ceux-ci n’arrivent pas à bon port.
- Quelques exemples d’e-mails transactionnels : message d’ouverture de compte, suivi de l’envoi et du statut de la commande, confirmation de l’expédition de la commande, confirmation de paiement…

L’email promotionnel :

L’e-mail promotionnel ou Marketing est quant à lui assujetti au Règlement général sur la protection des données (RGPD) et doit y être conforme puisqu’il s’agit de communications à but commercial, il permet entre autre l'acquisition et/ou la fidélisation des clients et peut s’inscrire dans votre stratégie de Content Marketing.

A l’opposé des e-mails transactionnels qui sont envoyés automatiquement à chaque client suite à une action de leur part, les e-mails Marketing sont quant à eux envoyés à des listes de contact bien définies et doivent faire l’objet d’un consentement “libre, spécifique, éclairé et univoque” de vos prospects/clients, car, régit par les directives de la loi RGPD et contraint à certaines obligations de la part de l’émetteur.

Il existe plusieurs cas d’email Marketing :

- Newsletter
- Vente flash
- Annonce de soldes / Promotions
- Invitation événement ..

Ces e-mails sont envoyés dans le but d’attirer, de convertir et de fidéliser vos prospects en clients , mais peut s’inscrire également dans un objectif de “Lead nurturing” qui a pour but de maintenir ou renforcer vos relations avec vos prospects qui ne sont pas encore mûrs, cette approche est avant tout destinée au segment du BtoB.

Reprenons ensemble les caractéristiques d’un e-mail promotionnel :

- Un e-mail promotionnel sert à inciter vos clients/prospects à passer à l’acte d’achat.
- C’est un message à but informatif qui tend à inciter vos prospects/clients à acheter.
- A noter qu’ils sont plus concernés par la loi RGPD et doivent impérativement inclurent un lien de désabonnement.
- Pour pouvoir envoyer ce type d’e-mails, un consentement de la part de vos prospects/clients est impératif.(Conformément au RGPD).
- A la différence des e-mails transactionnels, les e-mails à but Marketing sont envoyés indépendamment des actions de vos prospects/clients.
- Quelques exemples d’e-mails promotionnels : Offre Black friday, soldes de fin de saison, sortie d’un nouvel album.

 

Que retient-on ?

L’e-mail Marketing est essentiellement envoyé à plusieurs destinataires souvent inscrits dans le cadre d’une même campagne.
Le message est envoyé à une liste de contacts segmentée de façon à ce que le message reste précis et personnalisé, cette pratique est généralement appelé du One-to-Many.

L’e-mail transactionnel aussi appelé trigger marketing, correspond plus à du One-to-One, ces messages sont programmés pour être envoyés à un seul client suite à une action de sa part.
Ces e-mails prennent une place très importante dans les stratégies CRM, étant donné leur disposition à être personnalisables.
Ils ont également un taux d’ouverture beaucoup plus important, avoisinant les 50%, puisqu’ils sont attendus par le destinataire.

L’e-mail Marketing a pour objectif de générer plus de ventes, tandis que l’e-mail transactionnel a pour but de gagner et garder la confiance de vos clients tout au long du parcours d’achat.

Pendant une longue période, ces types d’e-mailings ont été envoyés depuis les serveurs mails des sites internets, dorénavant ils ont tendance à privilégier des solutions CRM ou des logiciels d’e-mailing pour assurer une meilleure délivrabilité. On en retrouve principalement dans des scénarios de Marketing automation, pour des envois de Newsletters (e-mail Marketing), ou des confirmations de commandes (e-mail transactionnel).

 

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